Несмотря на то что в целом оборот российского рынка детских товаров по итогам 2025 года вырос на 15% и составил более 2 трлн руб., ряд сегментов оказались в проигрыше. Заметнее всего снизились продажи детского питания, одежды и обуви (http://modernweapon.ru/detskie-botinki.html). Это связано с общим сокращением продаж в категории fashion и падением рождаемости. Более того, сегодня потребители, стремясь оптимизировать свои расходы, предпочитают покупать подержанные товары этой категории.
Продажи товаров для детей в 2025 году снижались, несмотря на рост оборота рынка в денежном выражении.
Продажи товаров для детей по итогам 2025 года снизились на 8% год к году, подсчитали по запросу “Ъ” аналитики «Платформы ОФД» (оператор фискальных данных). Падение коснулось большей части товаров этой категории. Так, за год продажи товаров для творчества сократились на 13% год к году, игрушек - на 5%, отмечают в «Платформе ОФД».
По данным сервиса моментальных платежей T-Pay, во второй половине 2025 года снизился и спрос на детское питание - на 12% год к году. При этом цены на эту категорию товаров продолжают расти. Во второй половине 2025 года детское питание подорожало в среднем на 44% год к году, до 241 руб., коляски - на 28%, до 21,8 тыс. руб., игрушки - на 17%, до 741 руб., добавляют в T-Pay.
Динамика спроса и цен
| Категория | Изменение спроса | Изменение цены | Средняя цена | Период |
|---|---|---|---|---|
| Товары для детей (в целом) | -8% год к году | - | - | Итоги 2025 года |
| Товары для творчества | -13% год к году | - | - | Итоги 2025 года |
| Игрушки | -5% год к году | +17% год к году | 741 руб. | Вторая половина 2025 года |
| Детское питание | -12% год к году | +44% год к году | 241 руб. | Вторая половина 2025 года |
| Коляски | - | +28% год к году | 21,8 тыс. руб. | Вторая половина 2025 года |
В то же время, по оценке Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ), в целом оборот рынка (без учета сегмента детского питания) в денежном выражении по итогам 2025 года увеличится на 15% год к году, до 2,1 трлн руб.
Снижение продаж отдельных товаров для детей коснулось в основном одежды и обуви, отмечают в ассоциации. Эта категория составляет значительную часть от оборота рынка детских товаров, уточняет президент АИДТ Антонина Цицулина: «На детскую одежду приходится около 26% совокупной выручки рынка, еще примерно 10% - на обувь». Во второй половине 2025 года продажи детской одежды и обуви снижались двузначными темпами, добавляют в «Платформе ОФД».
Что говорят участники рынка
Гендиректор «Джамилько» (управляет сетью детских товаров Motherbear) Кира Балашова также отмечает некоторое снижение спроса на детские товары. Это может быть связано с изменением потребительского поведения и переходом к сберегательному и осознанному потреблению, а также росту конкуренции на рынке, считает она. Некоторый рост спроса в компании отмечают в сегменте одежды премиального качества.
В сети «Детский мир» сообщили, что продажи в их магазинах в 2025 году оставались на стабильном уровне.
Демография и рынок новорожденных
На индустрии товаров для новорожденных значительно сказывается и демографическая ситуация. В декабре 2025 года суммарный коэффициент рождаемости (характеризует среднее число детей, рожденных одной женщиной на протяжении всего репродуктивного периода) в России составил 1,374 против 1,4 годом ранее, следует из данных Росстата. Для сохранения численности населения на одном уровне суммарный коэффициент должен составлять 2,1.
В 26 российских регионах переломили тенденцию на падение рождаемости
- Татьяна Голикова, вице-премьер РФ, декабрь 2025 года
По мнению Антонины Цицулиной, продажи товаров для новорожденных в 2025 году смогли поддержать крупные закупки для яслей, детских садов и активное развитие прокатов для молодых родителей, где нуждающиеся семьи могут бесплатно взять в аренду детские вещи первой необходимости (кроватки, коляски, автолюльки, пеленальные столики).
Рост ресейла
В условиях снижения потребления в России наблюдается и рост ресейла детских товаров. Кроватки, коляски, одежду и прочее родители чаще покупают с рук, отмечает госпожа Цицулина.
На платформе «Авито» товары для детей в ресейле остаются самым популярным выбором: 66% всех покупок в категории совершаются именно с рук, сообщили “Ъ” в компании.
- Ресейл остается доминирующим форматом покупок в категории детских товаров.
- Разница в цене между новыми и ресейл-предложениями может отличаться вдвое.
- Для родителей это способ существенно сэкономить, не жертвуя качеством детских товаров.
При этом разница в цене между новыми и ресейл-предложениями может отличаться вдвое. К примеру, детская коляска с рук стоила около 7 тыс. руб., игрушки для малышей - 800 руб. Для родителей ресейл - это возможность существенно сэкономить, не жертвуя качеством детских товаров, считают в «Авито».
